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每一个客户都是神圣的

时间: 2015-08-11点击:749

如果一个企业没有了可供维持的客户该怎么办?如果供应企业新鲜血液的管道永远地干涸了怎么办?听起来不大可能?但这可能并不像你所想的那么荒诞不经。事实上,这样的事情恰恰正发生在那些或成熟或萧条的市场中看起来稳定的产品、行业或品牌中。

  任何新产品在推出的初期,都具有一种新事物综合症,这非常有利于企业的运作。一切都是新鲜而令人兴奋的,使人乐于尝试与体验,并能够满足好奇心与兴趣。有时候,只需打开店门,原本空荡的店铺就挤满了人。

  大部分公司会采取产品宣传噱头来诱使人们进店购物。随便在曼哈顿的哪一条大街上走一下,你都会被众多的“盛大开业”标志所淹没。然而,很快你会认识到所谓的“盛大开业”,就只有“盛大开业”这个标志是真的。一旦“盛大开业”的标志被取下来,换成“业务扩大”的标志,就真的只成为一个追求数量的游戏:重视数量(客流量)胜过重视质量(服务)。

  这种游戏在一定的程度上起到了作用,但是很快,魔法消失,顾客也了解了其中的秘密。华而不实的点缀不再使店铺显得不同,也不再能掩饰实质性内容与一致性的缺乏。

  接着就有了广告。一轮接一轮的广告标志语、创意信息,以及喧闹的宣传,维持着基本水平的客户获取。但是,如果广告经费用光了怎么办?在当今时代,这种情况已经发生。如果人们不再看广告怎么办?或者,即使他们看,他们也不再相信开业会有什么盛大的活动值得他们进店购买,或者是在业务扩大的店铺进行另一次购买尝试。

  做到零客户变动

  管理客户变动的整个过程在最好的情况下,可以说是有瑕疵的,而在最坏的情况下,就是自取灭亡。这建立在一个简单的公式之上,即:加入的客户需要与离开的客户相抵消。

  我们要清楚:任何水平的客户变动都是不能接受的——永远不能。

  任何形式的客户变动都是不能容忍的,就是这么简单。公司要致力于将客户变动减少到零。一个典型的电缆通信用户永远不必要也不需要换用卫星通讯,反之亦然。一个客户永远不必要也不需要抛弃高露洁牙膏,而转用佳洁士牙膏。一个使用戴尔笔记本的人永远不必要也不需要换用联想笔记本,使用维萨卡的用户永远不必要也不需要换用万事达卡,在凯马特购物的客户永远不必要也不需要转去沃尔玛购物。然而很多人却这样做了。是我们自己给了客户很多变换的理由。我们使客户的变动变得容易,也使竞争者更容易与我们竞争,我们所做的举动有:

  •    对客户缺少关心或是纯粹地忽略
  •    差劲的客户服务(回复与响应能力)
  •    与客户失去联系
  •    没能建立与客户沟通的良性循环机制
  •    缺少创新

  寻找有效策略

  在当今世界,印象即现实,我们很容易给客户留下一个难以接近和反应迟钝的印象。老实说,任何一个有着可接受或默认的客户变动水平的企业,对自己企业的生命线都重视得不够。客户变动的存在往往都需要一个由投资、预算和特定战术组成的第三方支柱来支撑,以获取客户及维护客户来对客户变动进行弥补。如果你愿意,就称其为防止客户损耗吧,它指的是防止客户背叛、离开和被“偷”走。尽管维护客户和防止客户损耗看起来是一样的,但是在大多方面它们是截然不同的。

  如果说获取客户的“武器”是广告与促销活动,而维护客户的“武器”包括客户关系管理及忠诚营销,那么防止客户流失的工具可能就包括客户服务2.0,承诺于客户对话,以及会员2.0制度。因此,请问问你自己:

  •   对于可接受水平的客户变动,你的公司是如何管理的?
  •   你们有特定对策用于防止客户变动以及抵|制客户损耗吗?
  •   到何种程度,你们会进行大幅度的努力来设法取悦失去的客户,使其重新选择你们的品牌呢?

  每做出一个决定,都有一个机会成本,而每一个没有做出的决定,都存在着一个机会性的损失。要真正地适应变化,公司需要同时具备四个驱动力:文化认同;组织的改变与流程;战略性的架构、基础、愿景及计划;以及最后最重要的一点——战术的执行。

  尽管执行非常重要,尤其是当执行中要证明某个概念时,但是我们经常会看到一些缺乏战略的战术,以及对根本不存在的问题所提出的解决方案。事实上,战略好比战术的灵魂搭档。没有了战略,所有的战术就只是一连串不连贯而短暂的攻击,偶尔能赢得一两个回合,但是最终会输掉比赛。战略既是企业的基础力量,又是企业的远大愿景,促使企业进行创新、适应与发展。这也就是说,如果没有了一定的组织结构与进程,企业所制定的一切计划的潜力和影响力都会有限。没有流程,就没有整合、延续和持久。没有适当的文化认同,所有的计划都将被孤立,就很难在一个公司里面对任何观点达成统一,不管这个观点有多好或多有潜力。
 

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