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负面营销 烂片也有“春天”

时间: 2015-08-13点击:710

 今年交口称“烂”的年度大片《富春山居图》上映两个月前,负责这部电影宣传和营销的北京无限自在文化传播公司总经理朱玮杰才看到了全片。

    他满心沮丧,在心里划了一个“票房”预期:6000万。然而,当他在门口遇到充满期待的导演,嘴中蹦出的话却是——“这部片子,我给你尽力做一亿五到两亿以上。”最后《富春》的总票房3.1亿,让所有人大跌眼镜。

    “有时候,营销是可以改变一部电影命运的。”出生于上世纪80年代初期的朱玮杰是这个正在崛起的行业中的典型代表——年轻(通常是80后)、媒体人出身,原来经常出入各大电影发布会场所,拥有丰富的媒体和娱乐资源。这类公司还包括策划了《失恋33天》营销的影行天下、引爆《致青春》的麦特文化等,随着近年来一系列以营销取胜的中小成本类型片的崛起,它们正从幕后的“无名英雄”渐渐浮出水面。

    业内人士透露,已经有两家电影营销公司拿到了千万级的A轮融资,分别是无限自在和剧角映画。浙报传媒旗下“传媒梦工厂”投资总监吕子睿则对《中国企业家》表示,电影营销可能是下一个风投会高度关注的行业,也是目前电影行业最容易让资本进入的机会。

    营销在电影整个产业链中到底扮演多大的角色?据艺恩咨询统计,2012年中国影视公司电影营销费用总投入达到24亿元,同比增长20%,预计今年电影营销市场规模将达到28亿元。但这跟好莱坞比起来还有巨大的增长空间,好莱坞通常一部电影的宣传营销费用占据制作费的10%到20%,而中国在短短几年前还没有“电影营销”的概念,这部分的预算通常不会超过制作费用的5%。这意味着,相对于好莱坞业已成熟和完善的整套电影宣传和营销体系,中国的电影营销行业实际上是一个蓝海产业。

    朱玮杰正是在这个大背景下成功运作了《富春山居图》。关于这个案例的争议一直不断,甚至有人质疑“烂片营销”这种“刷下限”的方式将搞垮中国刚刚起步的电影工业。朱玮杰却认为自己只是在忠实地扮演电影产业链不可或缺的一环。

    接手《富春山居图》的整个宣传营销策划案后,朱玮杰首先分析了历史数据。他发现男主角刘德华的另一部类似题材的《未来警察》票房只有6000万,“《未来警察》还是有剧本的,你凭什么卖出高于6000万的票房?”为了“逆转”有可能惨淡收场的票房,朱玮杰主要做了三件事:

    第一是改定位,将《富春》从“超感官炫酷迷情大片”改成“中国版的《碟中谍》或者《007》系列”特工片,简化关键词,“刘德华就是中国的汤姆·克鲁斯,林志玲就是中国版的邦女郎,强化概念。”

    第二步是渠道下沉。《富春》上映前,朱玮杰做了大量的数据搜集,通过微博、百度指数调研,并结合艺人影响力分析,得出的结论是将推广重心下沉到二三线城市。

    “当我们发现一线城市的口碑指数高台跳水时,就基本上放弃了一线。”刘德华甚至没有去广州而是去了成都,朱玮杰将所有的宣传策略都向二三线城市倾斜,因为二三线城市观众并不依赖微博或者时光豆瓣,当地报纸报道说这个片有明星,豪华阵容,基本就到了影院。后来的数据显示“下沉”策略是成功的,当一线城市票房急降时,二三线城市保证了稳定的票房。

    第三,也是最关键的一步,就是所谓的“负面营销”。因为事先看过了全片,朱玮杰知道这部片子不可能做“口碑”营销。《富春》首映的当天晚上,朱玮杰坐在公司楼下刷微博,越刷心情越差,“网上几乎是一片排山倒海的差评”,但得益于48%的首日排片率,第二天首映数字出来,“4600万”,朱玮杰松了一口气,但他很快意识到,接下来就要做第二步了。

    朱玮杰事先在微博上找了“留几手”等微博大V,将准备好的“吐槽式影评”发出来,影片的所有硬伤镜头都用“吐槽式“和“笑点”重新包装,朱玮杰发现这招很快起了效果,在《富春》上映的那几天,有关《富春》的“吐槽式影评”大概有几十万条,除了他用于微博营销的影评,其它全部是网友自发的“吐槽”,“吐槽《富春》”事件很快便变成了微博上的“热点话题”,《富春山居图》上映四天票房破两亿,朱玮杰的“逆向营销”是一个重要因素。

    《富春》破2亿只用了四天,之后的十几天票房加起来才九千多万,因此朱玮杰认为所谓的“逆向营销”最多只能延缓影片的“衰老”,影片前期的营销策略更重要。比如《富春》上映前,朱玮杰坚持不让片方给媒体看完全片,只放了半个小时的剪辑版,保证了在上映前没有媒体的“恶评”,并坚持做大量的明星发布会,正是这些营销策略保证了第一天48%的排片率,否则微博不可能有几十万条的负面评论,“逆向营销”根本无从做起。

    但将一部“烂片”做到如此高的票房,朱玮杰并没有多少成功喜悦,反而有强烈的负罪感,甚至有一次公司同事还跟他辩论,“我们到底算不算卖假药的?”后来朱玮杰说服自己的理由是,“就算是罪大恶极的罪犯,也需要一个辩护律师吧?”

    靠着《富春山居图》的营销声名鹊起后,朱玮杰手中拿到的项目已经排到今年年底,但他的烦恼也跟所有现阶段的电影营销公司一样:跟成熟市场的好莱坞不同,中国电影所谓的“工业化”才刚刚起步,无序和混乱是行业的常态,而且电影营销公司最苦恼的是,电影在剧本拍摄制作环节的问题,决定了电影基本的命运,但很多投资人或者制片人,最后会指望电影营销改变一切。

    “像《富春》这样的影片,只要多花80万到100万买一个剧本,可能票房就能多收3亿。”朱玮杰事后总结,但痛苦的是,这恰恰是一个电影营销公司没办法改变的。

    从《失恋33天》、《泰囧》开始,进行线上推广逐渐成为电影营销中的“标准配置”。电影营销的门槛也随着新媒体营销的兴起而降低,但并不意味着电影营销公司可以靠几个博人眼球的“炒作”和社会化营销案例迅速长大,“实际上,这个行业进入很容易,但做大很难。”

    策划了《失恋33天》推广方案的张文伯曾经创办了行业内最早的营销宣传公司“影行天下”,但他发现这类公司始终面临着难以做大的规模瓶颈,因此他放弃创业而担任了新丽传媒的副总裁。

    “影视新媒体营销横跨了广告、公关、IT、媒体、影视、营销等六个领域,对人才的复合能力要求极高,甚至现在还要开始研究大数据和算法,否则就很快落伍了。”刚刚宣布拿到同创伟业千万级别融资的剧角映画负责人梁巍对《中国企业家》表示,拿到投资是电影营销公司的一个标志性事件,这意味着电影营销公司开始走向一个分水岭:有资本做后盾的公司将会迅速走向专业和细分化,并加速行业内的兼并整合。

    对众多电影营销公司来说,最大的压力也许是,自身都是小公司,营收规模和利润都不高,只是占据了产业链的某一环节,且成功难以复制。

    最近,梁巍正在做韩寒同名小说改编的电影《一座城池》的推广,他花了很大力气做了网上的热点话题和微博推广,甚至在上映前做到了百度指数三万五千点,这个指数甚至超越了《致青春》上映前的指数,但上映三天票房才410万,这个数字对于曾经成功运营过《让子弹飞》线上营销的梁巍来说,不能不感到沮丧。


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