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形成一个营销生态圈

时间: 2015-08-11点击:907

2012年4月,谷歌旗下的DoubleClick Ad Exchange广告交易平台被引进中国,随后腾讯、百度相继推出Adx平台,此外还有多个基于RTB(Real Time Bidding,实时竞价)的DSP平台出现,RTB在国内持续升温,甚至有人将2012年称为“中国RTB元年”。而事实上,国内最早的RTB平台是阿里巴巴在2011年推出的Tanx,目前是国内最大的实时广告交易平台。

艾瑞咨询的研究报告指出,中国去年RTB广告投放量约为9.1亿元,而且预计未来3年市场增速将保持在100%以上,到2016年市场规模将达到245.7亿元。

目前,中国RTB广告市场,全球展示广告巨头谷歌,加上国内互联网三巨头阿里、腾讯、百度,形成了四方竞争格局。尽管谷歌起步较早,技术实力雄厚,资源积累丰富,在全球市场优势明显,但其在中国市场却非常被动。阿里虽然是市场先行者,但最初以阿里妈妈品牌布局全网受挫后转回淘宝内部,变成服务淘宝商家为主的淘宝联盟。

然而,在淘宝系统内经过5年“闭关修炼”之后,淘宝联盟平台已拥有50多万合作网站及伙伴,数百万卖家会员,日均PV覆盖超过45亿。

在此基础上,2013年,阿里巴巴宣布重新启用“阿里妈妈”品牌名,并成立阿里妈妈事业部,这标志着阿里将重拾打造全网开放广告平台这一最初的理想。

从业务构成来看,阿里妈妈平台将主打三大业务线:以“淘宝客”按成交计费业务为主体的淘宝联盟;以“橱窗”展示广告为主体的TANX平台;以及新的移动广告无线联盟。据透露,目前平台50亿流量中对外开放的约占45%,其中20%是来自淘宝外部品牌的广告。

RTB链条的核心中枢在DMP,广告投放的精准度、曝光效果根本取决于对数据的挖掘。DMP把分散的需求方和供应方的数据进行集成纳入统一的技术平台,并对这些数据进行分析,找到海量用户的个性化特征,为其分类、贴上标签,然后推荐给不同类型的广告主。DMP能够帮助广告主找到精准到个体的用户,而不仅仅是按群体划分消费者。有DMP支撑,RTB模式才有吸引广告主的资本。

此次进军全网,阿里妈妈把重点放在了数据上。今年阿里妈妈重点投入的一个新产品就是DMP。阿里妈妈事业部总经理超凡(王华)表示:“广告没有做到精准的原因其实是对消费者洞察的缺失,而背后则是数据的缺失。经过前几年在淘宝上的尝试,我们今年开始计划为全网广告主提供精准的消费者洞察和管理,我们提供开放的效果数据库,这些数据库可以在所有地方投放的时候引用。广告主可以将我们的数据与自己的数据整合在一起,进行分析判断。”

然而,对于品牌广告主而言,在淘宝之外 DMP还能做什么?超凡认为,从品牌广告主的角度来讲,简单的展示广告并不能完全满足他们的需求,他们注重的是消费者管理。

比如一家酒店,既要获取新用户,又要做好会员管理。如果把酒店的会员数据接入阿里妈妈的DMP,就可以做一个对应,找到那些符合条件的人,然后针对会员做重定向,而且是差异化的定向,再通过Tanx把广告递送出去。

因此,对于阿里妈妈而言,希望在保证用户隐私的前提之下,能够把数据在第三方和Tanx本身之间流通起来。如果更多的第三方愿意把数据接入DMP,消费者洞察就更准确,广告投放就更精准,流量价值也会提高。对于广告主而言,这种数据交换并非无偿,仅依靠自己手中的数据很难寻找更多的潜在客户,只有将数据流通起来才有价值,而且这种商业化的数据流通是可持续的。

阿里妈妈的优势在于拥有淘宝的海量数据以及流量,能满足对广告效果的高要求。例如,消费者在淘宝搜索OPPO手机,显示的购买意图肯定比他在谷歌搜索关键词要强。而淘宝和新浪微博的数据打通之后,可以为广告主提供更多的消费者洞察机会。

阿里妈妈与新浪微博合作,可以充分利用社会化数据,对用户进行社会化过滤;同时,将品牌官方微博、淘宝(天猫)店铺、底层数据和消费者洞察联通起来,就可以打通社会化电子商务、品牌推广、淘宝电商,放大平台效应。

此外,无线联盟也是阿里妈妈今年的一个重点,将面向无线开发者提供APP、无线WAP变现解决方案,以及无线广告投放系统,改变移动端营销模式。超凡说:“目前无线广告的困境是用户体验,大多只是把PC端广告照搬到移动端,没有理解无线广告的真谛。”此外,移动端广告面临的另一个困境是效果难以衡量。“未来大淘宝系几十万卖家进入无线广告,相信会为这个环境带来改变。”

在电商领域,淘宝构建了一个生态圈,现在阿里妈妈又将触角伸向广告领域。因此,阿里妈妈不仅做Ad Exchange,还做DSP、SSP、DMP等基础设施建设,目标是构建一个面向全网开放的广告操作系统,形成一个营销生态圈。

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