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哈佛经典:为营销模式纠偏

时间: 2015-08-10点击:993

   营销主管们过多地将精力用于不断细分市场,推出花样百出的产品。可是,顾客却丝毫不买账,原因就在于他们没搞清楚消费者究竟想用产品来做些什么。

    市场上每年会涌现出3万种新的消费品,但其中90%以上都以失败告终——这还是市场营销人员花费巨资了解顾客需求以后的结果。问题出在哪儿?市场研究人员纸上不够高?广告代理商创意不吸引人?消费者的心思难以捉摸?我们认为这些都不是原因所在,真正的根源在于营销的某些根本模式,即我们多数人都已掌握的用于细分市场、建立品牌和了解顾客的方法落伍了。持这种观点的不只是我们,就连宝洁公司(Procter&Gamble)的CEO雷富礼(A.G.Lafley,此人也许是这方面最具发言权的人)也表示:“我们必须彻底改变现有的营销方法。我们需要一种新的模式。”

    若想建立对顾客真正有意义的品牌,就必须将品牌与那些对顾客有意义的产品建立起联系。而要做到这一点,就应该根据顾客的实际生活方式进行市场细分。在本文中,我们将提出一种重新构建市场细分准则的方法。我们会介绍如何创造出长期受顾客欢迎的产品。最后,我们还将阐述如何打造能够给人们带来价值的新品牌,实现真正持久的赢利性增长。

    落伍的市场细分模式

    哈佛著名的市场营销学教授西奥多·莱维特(TheodoreLevitt)曾告诫他的学生:“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机,而是想要一个1/4英寸的钻孔!”我们认识的每一位营销人员对莱维特的洞见无不称是。然而同样是这些人,他们却根据钻孔机的类型和价位对市场进行细分:他们衡量钻孔机的市场份额,却没有衡量钻孔的情况;他们与竞争对手比较的,也只是钻孔机的特点和功能,而不是钻孔的效果;他们总是忙于增加产品的特色与功能,认为这将改善产品定价、增加市场份额。殊不知,此举往往是南辕北辙,因为他们的产品改进与顾客需求毫不相干。

    根据顾客类型对市场进行细分同样不妥。营销人员在将公司客户划分为大、中、小型企业,或硬是把消费者按年龄、性别或生活方式归类之后,就忙于了解各细分市场中典型客户的需求,接着便根据这些需求来开发产品。问题是,许多客户的需求往往不同于社会人口细分市场(demographicsegment)中典型顾客的需求。由于营销人员是针对某个确定的人口细分市场中典型客户的需求进行产品设计的,因此他们无法断定任何一位特定的顾客是否会购买这一产品——营销人员只能从概率的角度说明顾客购买的可能性。

    初出茅庐的管理者总是把从商学院学到的那一套主流的市场细分方法,应用到优秀公司的市场营销工作中,不曾想正是这些方法导致产品创新成为一场胜算极低的赌博。

    我们可以用更好的方法来思考市场细分及产品创新问题。在顾客眼里,市场的结构十分简单:正如莱维特所说,顾客不过是希望把自己手上的事情做好。顾客若发现自己需要完成某项工作,他们基本上会借助某些产品来实现这一目的。因此营销人员的任务就是:了解顾客生活中不时会出现并可能借助本公司产品来完成的各项工作。营销人员若能了解这些工作,设计出能完成这些工作的产品以及相关的购买和使用体验,并在产品宣传中强化产品的特定用途,那么顾客一旦发现自己需要完成此项工作,便会去购买这一产品。

    大多数新产品开发人员没有从这些角度来考虑问题,因此他们费尽心机推出的新产品根本无助于顾客把事情做好。这里有一个非常经典的例子。20世纪90年代中期,斯科特·库克负责推出一个名为QuickenFinancialPlanner的软件产品,用于帮助顾客制定退休理财计划。该产品完全是个败笔。尽管它在同类产品中所占零售份额超过90%,但年收入从未突破200万美元,最终不得不退出市场。

    问题出在哪儿呢?是49美元的定价过高?还是产品使用起来不够方便?也许是如此。不过,更可能的解释是,虽然人口统计数据显示许多家庭都需要理财计划,但实际上多数人并不准备动手制定这样的计划。尽管这些人应该拥有理财计划,甚至他们自己也表示应该有这样的计划,但关键不在于此。事后看来,当初产品设计小组难以找到足够的人员以组成一个焦点小组(focusgroup)时,库克就应该对问题有所察觉。在顾客不想做的事情上下功夫、力图降低这些事情的难度和成本,这种吃力不讨好的做法是很难获得成功的。

    设计对顾客有用的产品

    除了极少数情况之外,人们需要或希望完成的每件工作都会涉及社会、功能和情感等方面的因素。营销人员若能把握其中各种因素,便可设计出对完成这一工作大有帮助的产品。换句话说,营销人员如果希望开发出受顾客欢迎的产品,就应该把顾客想完成的工作而不是顾客本身作为分析的基本单位。

    为了说明问题,我们来看某些快餐店是如何提高其奶昔销售额的(此例中的公司及产品均隐去真名)。公司营销人员首先根据产品(即奶昔)细分市场,然后再按照经常购买奶昔的顾客的人群特征及性格特点对市场做进一步细分。接着,营销人员便邀请符合这些特征的消费者,就是否要提高奶昔的浓稠度、增加巧克力味、降低价格、加大水果块等问题,征询他们的意见。参与者给出了明确的回答,公司也据此改进了产品,但销售仍毫无起色。

    后来一位新的市场研究人员便在快餐店内待了一整天,试图弄清顾客为什么会购买奶昔。每当顾客买奶昔时,这位研究员便记录下顾客同时还买了哪些产品、是独自一人还是结伴而行、是堂吃还是带走等等。他惊奇的发现,40%的奶昔是在清晨售出的。清晨出现的顾客常常是孤身一人,通常不买其他任何产品,而且往往是在自己车里享用。

    这位研究人员于是又去采访那些手拿奶昔、正欲离开的顾客,问他们为什么要买奶昔。多数顾客的购买动机都大同小异:他们都是独自开车,将有一段漫长而无聊的车程,需要一些东西解闷。他们此时并不饿,但10点后,肚子就会饿了;所以想先吃些东西,以免到中午时饥肠辘辘。同时他们也面临一些不便之处:时间仓促,身着正装,而且要开车,最多只能腾出一只手来。

    这位研究人员进一步询问顾客:“能不能谈谈你在相同的情况下却没买奶昔的情况?您当时买了什么?”他得知顾客有时会买硬面包圈。但硬面包圈太干了,若抹上奶酪或果酱又会把手指和方向盘都弄的黏糊糊的。这些驾车人有时会买一根香蕉,但是香蕉很快就吃完了,不足以打发无聊的车程。若吃甜甜圈,人到了上午10点还是会饿。结果表明,奶昔的效果胜过所有其他食品。用一根细麦管把黏稠的奶昔喝完,得花20分钟时间,从而可以打发无聊的车程。人们只需单手便可干净清爽的享用奶昔;到了上午10点,也不像吃其他食品那样,肚子容易饿。奶昔不是健康食品,但这并不重要,因为人们喝奶昔的主要目的不是为了强身健体。

    这位研究者注意到,在一天中的其他时段,父母常常会给孩子买奶昔,作为正餐之外的饮品。父母为何这么做呢?原来他们已疲于总是向孩子们说“不”字,于是就将买奶昔作为一种无伤大雅的安抚孩子、显示爱心的方法。

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